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价格之学问 2010-01-29

标签：烘焙专家余建忠价格

改变价格：要么上规模，要么上利润

一、让我们取得快赢的方法，是改变价格。

这个话题大家肯定感兴趣，因为几乎每一个做营销的朋友都会提到这个问题。如何避免“价格战”？如何定合适的价格？客户说我的价格太贵，我们怎么办？

先给大家讲一个珠宝店的故事。

一个珠宝店的主人要出门，因为店员不在，他就写了一张纸条，说如果东西卖不出，就按纸条上写的价格去卖。他的字写的很模糊，店员看了之后，弄不清楚，他到底是让我以什么价格来卖。结果有人来了，他卖不出去。之后，他想了想，干脆我照老板的建议把价格改了，把所有的价格都改成原来的2倍，反正卖贵了老板肯定不会怪我。晚上老板回来，发现店里面所有的东西都卖完了，老板当然很高兴，说：你看，我告诉你的招数很灵吧，你只要把价格都降一半，就全都能卖出去。这个店员说：不对不对，我是把所有的价格都加了一倍，才卖出去了。

定价实际上是一个心理问题，我们绝对不要相信低价的东西好卖，不一定，价格是很多决策因素之一，有的时候可能是高价好，有的时候是低价好。大家可能都见过这个广告：

例子之一【欧典】：

2008元一平方的地板，应该是“欧典”吧，你会觉得怎么这么贵啊？一般的地板100多块钱，200块钱了不起，最多300块钱，可是他要了2008，为什么？他要提高他的商品的档次、形象。第一，超高的价格冲击有这样需求的客户群，第二，这样的价格可能会带动大家对你的商品的认可。敢提这样的价格，肯定他后面有一些东西，什么东西？我不知道，但是价格给我心理上的暗示，这是极端的例子。

我给大家再举另外一些极端的例子。

例子之二【smart】：

奔驰生产了一款在城市里开的只有两座的小车Smart，正常的价格应该是8000、9000欧元一辆。有一天，突然有一家做邮购的百货公司，世界上最大的一家，叫“客万乐”，突然打出广告，说我们有50辆Smart，1999欧元一辆，定单先到先得。全世界各地的人不停的通过网上、电话、传真抢购这些汽车，大家可能想象不出来，最后来了多少定单？550万张！德国的汽车市场，轿车和卡车加起来也就是这样的规模。

我举这个例子，是因为它特别有震撼力，震撼力来自于哪里？来自于低价格，如果是一个好东西，大家都认可的好东西，你又有能力以一个很低的成本把它做出来，肯定好卖。我们没有营销问题，我们只有物流的问题。我想借助这样的例子，请大家把自己对价格的认识拓宽，往高或者往低。不要看着我们眼前的竞争对手，认为他们的定价就是我们的定价，不是的，我们有这样或者那样的可能性。

客万乐本来不卖汽车，它是靠邮购目录销售，它为了得到客户的地址，出了这么一招，结果得到550万个客户的地址，这样它可以发它的邮购目录，这是它的本意。但是你可以算一笔帐，那就是靠这个价格得到这么多单子，它一夜之间，可以做一个110亿欧元，也就是1100亿人民币的汽车公司，如果你有这么多钱，你造一个汽车厂不是没有可能的。

有的时候我们需要反过来想想，以一个极低的价格去做，我们能不能做得出来，如果能的话，我们可以把整个市场都推倒，原来所有游戏规则都推倒，我们成为新游戏规则的制定者。

例子之三【《读者》+《咨询报告》】：

再举一些例子，《读者》是中国发行量最大的杂志，一期有800万。依靠的是低价格，每本3元。反过来，我们也可以看到，400万一份研究报告，也能卖得出去，卖的都是知识，为什么咨询公司要收这么高的价钱？价格太低了没人看，价格太低了没人信，价格太低可能就被扔了，所以要高价格。我想说的是，价格实际上对人的心理产生很微妙的影响。

例子之四【Hallmark】：

我们再看一个高价的例子。这是一个做明信片的公司，美国的Hallmark，他的礼品卡质量很高，同时也是最贵的，一般的礼品卡只卖1美元，他们卖3个、5个、10个美元。他的广告很简单，“如果你真的关心你要送的人，那么你就送最好的”。当这个口号在市场上传开之后，你会发现大家的行为都改变了，那些寄明信片的人如果没有用这个牌子的，可能自己心里面会内疚，我是不是对接收的人关心不够，如果买了这个，你会消除内心的不安，而收件人如果收到不是这个牌子的，他会说对方不够关心我。

这个例子说明，高价格有的时候不一定是销售的障碍，很可能成了购买的原因，我想我们都有这样的心理，有的时候价格太低反而不敢买。我在深圳讲课时一个武汉起来的学员就对我说，听你的课要花2800元，你如果便宜了我反倒不敢来了。

二、定价决定利润：请试一试提高价格

讲了这么多的例子，一会儿说低价好，一会说高价好，到底什么好？实话实说，我也不知道，但是我能告诉你的是，几乎90%的企业，它的定价都是不合理的，因为它没有去试一试其它的价位。所以我的第一个建议是你试一试，例如提高价格，不要怕丢掉客户。

易中公司经常印刷很多东西，尽管纸张在涨价，我们的印刷厂却不敢给我们涨价。因为我们是一个大客户。但实际上，我们自己知道，如果他提出来的是一个合理的要求，我们也是会答应的。我们不能让人家活不下去，要是他活不下去的话，我们没有一个好的供应商我们也难受，但是他不提，我当然不会主动提价。好多时候，我们不能听销售人员的话，他总是找阻力最小的去做，你一定要试一试，坚持一下，说不定就成了。

例子之一【西蒙教授】：

有一个德国教授，是价格管理专家西蒙。他的说法挺形象，他说我们几乎都是像现代农民一样，用拖拉机种地、施肥，最后收割的时候却像古代农民用镰刀，什么意思？我们用最原始的方式收割，我们企业的收割就是定价，我们前面的工作都做的挺好，最后割一刀的时候不敢下手，怕把我们的客户丢了。

实际上，最便宜的提高利润的方法就是改变价格，很多的时候是提高价格，为什么说最便宜？因为你没有任何的成本，你做个决定就是了。

例子之二【数据】：

这是西蒙教授做的研究：2%的提价能够带来多少的利润增长。MAN这个企业是做重型卡车的，146%的利润增长；Metro是做零售的，124%利润增长；ThyssenKrupp做电梯和机械设备，101%的利润增长；Tui是做旅游业的，92%的增长；邮政83%的增长；博世49%的增长。2%的提价，客户根本感觉不出来，可是你自己的利润一下涨一大截，这样的好事，我们应该去试一试。然后，你想想，利润涨这么多，你从中间拿出来105、20%再回馈给客户，这不是双方都高兴的事情吗？

三、如何提高价格

提高价格，说起来容易做起来难，具体怎么做？也有一些招数。

几乎每一个企业都会给客户一定的折扣，有的大得出奇，执行起来也很随意，我们稍微降低平均的折扣，2%的提升就出来了。

再一点，很多的企业之所以卖出去的东西挣不到钱，很多时候是折扣权限放的太开了，你可以往上收一收。

这也是我亲身经历的例子。我们要买一个公司的数据，照他的报价，我们要花30万块钱，我们当然要压他的价格。我们知道折扣的权限在他的手里，但他总是说，我要请示我的老总，老总老不在，所以就吊在那儿。在这样一个过程中，通常很多的客户就让步了，反正我需要这个数据，他告诉我请示了也没有用，我们公司就是这么个规定，等等。其实这个折扣他肯定会用的，因为他希望能把东西卖出去，但他可以把这个折扣的权限拿到自己的手里，不那么轻易把价格降下去，很多时候就是这样一坚持，就把事情做成了，以一个高的价格做成了。

第三个招数很简单，借助推出新产品提价，很多企业每年都做新产品系列，目的是什么？就是为了把价格提上去，你看看手机，我们都知道手机价格在大幅下降，但那都是老型号。新型号推出来，价格都很高，就是借助新产品去提价格。

有的时候所谓的新产品，也仅仅只是换了一个新包装而已，但是，它能够给人心理的暗示。所以我的建议是，把好多年没有改变的面目，做一些修改，然后去提高价格试一试。

有一个更聪明的提高价格的办法：通过改变收费方式提价。我举一个IT服务公司的例子。做IT服务的公司，通常计价的方式是按人天，我派一个工程师到你公司来服务，这个工程师一天要收80美元，照这样的方式计价，你的成本很透明，谁都知道一个工程师月薪多少钱，可能是3000块到5000块钱，你一天收80美元，一个月要收1万多，肯定不行，人家肯定抓住了要降价，客户会说，你一天收60美元，还有20%—30%的毛利，已经够好了。换一种收费方式，改成一台电脑一年收取500块钱维护费，客户想一想，好像没有多少钱，好象也很合理，如果换成这种方式，客户就没有办法计算你的费用了，一台电脑一天需要多少人去维护呢？平均值是多少，客户心里面没底。对客户来说，这样计算可能更好一些，按一台付钱，你一年帮我把所有的事情处理了，等于我花钱买了一个保险，我觉得挺合适的。你给你的工程师付多少钱是你的事，你给我这样的价格肯定是能够接受的。通过这样的方式，可能提高价格，而且让客户更满意。

四、价格决定利润：请试一试降低价格

例子之一【降价】：

反过来，有的时候我们要好好地考虑一下，也许要降一下价格，为什么这么讲？如果你看一下你的营业额和价格的关系，再看一下成本跟价格的关系，你会发现，你找到的通常不是最佳点，不是利润最大点，可能你的定价偏高，尽管你单个的毛利高，但是你的销量下来了，也许你把价格收一收，便宜一点，你能卖出去更多，可能单个毛利降了，但是整个利润升上来了，也许那样更合适。

五、价格决定利润：请试一下“同一产品，不同价格”

例子之一【可乐】：

同一个产品可以有不同的价格。可口可乐是一个很经典的例子，同样的饮料，为了达到利润最大化，在不同的地方卖的价格不一样，给供应商的价格也不一样，提供的附加的服务也不一样，连给经销商的招贴画都不一样。同样的规格，如果在店子里是一两块钱，在机场火车站是它的四倍。我们为什么不试一试在不同地方，用不同的价格？这也是一种变相提价。

六、价格决定利润：请试一下“边际合作”

另外一个改变价格的方式，我称为“边际合作”。价格是什么？价格等于客户的代价。所以价格是一个阻力，价格越高阻力越大，可能东西就越卖不出去，既然是这样，我们能不能互换产品。互换产品，双方付出的代价都很低。达成交易的可能性会很大。

在媒体行业这是一个盛行的做法。比方说一个杂志，广告价一页十万块钱，即使打折到七万，客户可能还是觉得贵。反过来，如果你是做酒店，你的房子在那里空着，住不满。但你也不愿意放弃你的价格，比如380块钱一天，怎么办？两家一谈，互换吧！你的酒店在我的杂志上做个广告，广告费按你的房价折算成房间，比如一年换200个房天，杂志社的客人来了可以“免费”住酒店的房子，酒店的广告可以“免费”做出去，这是双方受益的事情。我们想一想，跟供应商、伙伴、客户能不能做这样的事情，很多时候是可以的。我们的价格没有变化，但是我们得到了实际的利益。

有一个做五金的学员朋友，提到一个很具体的价格问题：我们公司是行业中低档产品的领跑者，局部市场覆盖率达到95%，现在材料成本上涨了40%，营销成本也居高不下，而且产品成熟，经销商无利润，在这样一个大环境下，如果调高10%的价格，给同行一个机会，市场份额丢掉后怎么办？（潘总提问）

我的建议是，可以从这么几方面去考虑一下：

第一点，我们是不是非要调10%，能不能少一点？比如提5%，而且我把一部分利润分给经销商，这是一个可能。

第二点，做一下分析，我做这么多产品，我能不能只提几个产品的价，既达到我提价的实质，但是又不惊动市场。

第三个可以考虑的是经销商问题。我不知道你有多少层经销商，有的时候经销商层次多，每一级他都卡下很多的油。我能不能往下做，能不能直接面对终端的经销商，能不能把一个大经销商砍掉，你直接接触终端的经销商，这样，原来给大经销商的钱一分为二，一半给终端，另一半相当于你自己提价了。

所谓的总代理，他们的作用是什么？我过去也做过好多这样的项目，他们的作用就是找到二级的经销商，好多香港的企业都是这样的，他们在国外拿了代理权，分给国内的经销商，自己没做什么，但是他把大头拿走了，这样产品的价钱也升高了。我原来有一个德国的做燃烧器的企业，他自己的利润只有5%，但他的香港总代理却拿走了大于100%的毛利。产品在市场上价格很高，客户和二级经销商一片怨言。砍掉了不起什么作用的总代理，事情就都好办了。

再一个，我觉得像这家企业的情况，整个行业的成本涨了40%，你们一直憋住不提价，我相信大家都盯住你，如果你敢出来把这个价钱提起来，大家都会松一口气，提价可能造成的不一定是市场份额的丢失，而是造成大家都跟着往上提，你也可以事先跟其他的经销商讨论这件事，或者通过经销商跟其他的供应商讨论一下这个问题，我相信如果是一个行业性的问题的话，大家实际上都很困难，大家都没钱可赚，实际上你的竞争对手，他也在盼着你做这个决定，如果你提价，他们可能都跟着你走，大家都受益，我觉得不妨去试一试。

七、价格决定利润：请试一下其他定价策略

实际上，定价的策略不是那么简单，不仅是升或降，而是还有很多种可能性。

我们可以学习软件企业的做法：基础版软件不收钱，或者只收很低的钱，它从升级中挣钱，因为客户已经在这里了，每次升级都是白赚的。所以他第一次的时候投入很大，让你装上这个软件，但是第二次的时候，你交的钱几乎都是他的利润。

互联网企业，通常用免费吸引足够多的客户，再通过广告或者别的方式挣钱。

许多行业杂志免费派发，但是它从广告里面挣钱，大量的行业的供应商在杂志上面做广告，所以他能挣到钱。

电影院、体育场通常一半靠卖门票，另一半靠卖别的的东西挣钱。

健身俱乐部，每个月50块钱的定价比一年600块钱的定价更能吸引客户，而且更能吸引客户第二年续签，为什么呢？要是600块钱买一年的，很多人一开始的时候会拼命地去用，拼命的去练，等到第二月的时候，你就不去了，为什么呢？够本了。到年底的时候，该续签的时候，他更不去了，说这一年都没有用，明年我更不去了。但如果他每个月花50块钱，每个月都去，第二年的时候，他还会去，所以这种定价的方式会影响客户的行为。

八、我的建议

改变价格几乎是唯一的不用花钱却极有效的营销方法。

有专门研究价格影响的专家发现，价格弹性系数是广告弹性系数的10倍。也就是说，价格在很多情况下比广告对你的业绩更有影响力。

例子之一【俄罗斯谚语】：

俄罗斯有一句谚语：

每个市场上都有两个蠢人。

一个要得太少。

一个要得太多。

我的建议是请你做一个聪明人：

试一试提高价格或者降低价格，找到对自己最有利的价位。

余建忠老师简介

●烘焙专家；